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2020-07-16


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   如果说去年夏季是优衣库 x Kaws的联名专场,那么今夏女孩们的跟风项目则非“BM风”莫属。放眼望去,街上的女孩儿们犹如复制粘贴一般,千篇一律地穿着短上衣、格子裙,难免让人有些审美疲劳。今年吹起的这股BM风到底是什么意思呢?

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    北美?比美?表妹?都不是。其实BM的完整拼写为Brandy Melville,是1970于意大利成立的女性服装品牌。这个牌子以拒绝打广告著称,在Ins、小红书等社交媒体上的火爆现象基本靠众人的口碑营销。

    虽然Brandy Melville创立于意大利,但是它的品牌风格却是非常典型的加州少女风。Brandy Melville自2009年在美开设了第一家零售门店后,从此一路扩张,目前为止在全球大约有着100家店铺。

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    这个低调的品牌虽然至今还未披露收入状况,但早在2014年,英国的《金融时报》援引分析师就已经估测该品牌的年销售额达到1.25亿美元,年销售增长率为20%-25%。 从许多方面来看,BM和曾经红极一时的American Apparel(AA)、Abercrombie&Fitch有着极高的相似性,只不过BM的成长期恰恰是后者的衰退期。

    BM一直都有个被众人诟病的地方,那就是实行“One Size Fits Most”策略。也就是说,所有的衣服都只有一个尺寸。并且所推出的唯一尺寸相当于通常的XS到S码,显然不是适合大多数女性的尺寸。所以一些年轻的女孩都以可以穿进Brandy Melville的衣服作为炫耀的资本。

brandymelville是一个特立独行的少女服饰品牌,20多年前创立于意大利,近年在美国大行其道。brandymelville的特点就是把黑白灰三色作为基本色,会有碎花,条纹,民族风等print,走休闲随意风格,所用的材料非常柔软,舒服,有弹性。brandymelville服装延续异想天开的加州风格,坚持 均码策略一不管是吊带衫、迷你裙还是高腰短牛仔裤,所有的服饰产品只有S码 。brandymelville有众多大牌明星粉丝, 如Selena Gomez, Lindsay Lohan, Miley Cyrus, Karlie Kloss等,brandymelville的吊带衫、露脐装、开襟羊毛衫等都深受年轻女孩的青睐,近年brandymelville已一跃成为最受美国年轻女孩欢迎的服装品牌之一。

    一个只卖0号衣服的服装品牌,显然和主张多样化的时尚圈背道而驰。但不论舆论如何讨伐BM,它们也没有对这个策略进行过官方解释。但从另一个角度来看,只设定一个尺寸的策略,实际上是一种十分高明的商业手段。

    一直以来,复杂的服装尺寸一直是整个服装行业的难题,这也加剧了品牌的库存问题,库存过多,则只能通过打折促销来清仓,直接影响到了实际利润。BM一刀切的固定尺寸实际上大大降低了品牌的生产和管理成本,这也是Brandy Melville一直以来得以维持低价的主因。

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    除此之外,虽然BM的价格与快时尚齐平,但比起Zara、H&M等快时尚品牌来说,它的风格会更加独特。

    它的季节性不强,单品主要为各种“短紧小”基本款为主,标志性的碎花、格纹和复古图案将BM的风格稳定在“美式甜美”上,并迎合了现在年轻人对于90年代复古风的偏爱。BM传递了一种统一的风格,并营造出了具有感染力的品牌氛围,让消费者可以将品牌和此类复古甜美风格直接划上等号。

    BM用排他性文化建立了一个忠实社群。它只挑选外形出色的年轻人作为店员,并且通常为苗条的金发白人女孩。 她们不仅是店里行走的模特。更会通过自己的社交平台对品牌进行免费的宣传。抖音上坐拥9.4万粉丝的16岁小博主mllyy甜心,此前就在个人的简介上写着“bm店员”,并在作品里穿了一系列的Brandy Melville衣服。

    不过,BM在排他性文化上的成功,并不意味着它在道德层面的免责。建立排他性文化本身并无问题,因为小众品牌文化确实更加容易建立忠实的社群,但品牌也必须承担相应的社会责任,尤其是对于青少年价值观起潜移默化作用的商业品牌。

    毫无疑问的是,BM已成为了今夏街上撞衫率最高的品牌。在供应链强势的国内市场,淘宝上早已出现了大量的相似产品,由于基本款模仿门槛很低,所以这些淘宝品牌将会快速蚕食BM风格的市场。

    年轻女性们对Brandy Melville积蓄了大半年的消费热情会在这个夏季逐渐爆发,不过品牌的生命也很有可能被一次性地消耗殆尽。所以,建立个性,保持稀缺,并持续抓住消费者的心理,是Brandy Melville对整个行业的启示。

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